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叶茂中:品牌和颜色的营销关系

第一个角度,从品牌自身来看,颜色作为品牌视觉资产中很重要的一部分,毫无疑问,需要谨慎选择,更需要长期坚持。叶茂中这厮一直说,在品牌打造的几个步骤中,如果不是一开始的形象出了方向上的问题,那么“重复”二字就是一个品牌最重要也是最困难的事情。

从心理学上来说,人对事物的认识都是建立在已有的认知之上的。长期传播和接触的品牌形象已经形成了印刻效应,在消费者的心智中,把这种颜色、这个品牌、以及品牌所在的品类关联在了一起。时间越久,传播越长,关联自然也就越强烈。因此红罐之失乃加多宝一憾事。

其二,在不考虑品牌积累的情况下,从消费者的认知上来说,颜色的选择也有其遵循的一些客观事实。最基础的,是否符合品类的直接联想。比如草本产品我们直接能想到绿色,可以给人自然、纯净、不添加化学品的联想;炸鸡品牌选择红色和黄色肯定不错,这既是领导品牌肯德基和麦当劳的颜色,也是能够激起食欲的暖色调,更是炸鸡金黄金黄的延展。

事实上的选择和品类的特点相符或相近,草本化妆品选择蓝色仍然在可接受范围之内,但要是完全相反的紫色橙色就会让人莫名其妙,难以和消费者形成关于品类的沟通力,自然消费者就不会选择。同理,一个蓝蓝绿绿的炸鸡品牌,很难激起消费者联想到油炸食品的美味,产生不了多巴胺,生意当然有可能受影响。

其三,除开品类之外,文化是必须要考虑到的重要因素。不同地域、不同文化背景的消费者,对颜色的认识是不同的。比如,对中国人来说,红色和黄色牢牢占据最正统的地位。在红色已经和凉茶饮料形成了巨大关联之后,金色也是符合情境的选择之一。

最后,竞争对手已经形成的心智资源是非常重要的一个考量因素。颜色千千万,然而消费者的注意力有限,最优秀的资源可能已经被其他品牌所占据。

最明智的竞争策略不是做到第一,而是做到不一样。针对竞争对手的强势之处,寻找无法弥补的阿喀琉斯之踵。举个例子,在颜色的区分上,有一对很经典的颜色,红和蓝。可口可乐是红色的,后起的百事可乐就是蓝色的。针对可口可乐强调美国梦、强调家庭的优势,百事定位年轻一代的选择,凭借百事蓝和可口红形成巨大的差异化,奋起直追,借势竞争对手快速发展。

除此之外,颜色之争还存在于另一个庞大的群体之间——球迷。红色是曼联、利物浦,那切尔西就是蓝色;红色是AC米兰,蓝色就是国际米兰。这种认识已经在包括中国消费者在内的很多消费者脑海中成型。利用这一点,后发品牌常常解释领导品牌,构建错觉,让消费者觉得好像第二品牌出现了,快速发展。比如最近针对小米的红米系列,魅族推出魅蓝;服务于某丝袜客户时,叶茂中机构针对丝袜领导品牌浪莎的浪莎红,为客户选择了蓝色为年轻、区隔化的颜色。

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