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产品和情感 能否是一切商业营销策划的关键点?

“产品”这个词在过去是一切商业策划的关键点,也是营销活动的落脚点。于是有了USP,有了产品形象至上,有了定位和STP等工具和方法。在传统的营销活动中,围绕产品本身的营销策略,其本质就是由内而外的一种逻辑思维,这种思维是把厂家或企业主甚至是策划公司的观点或主张强加给未来潜在的消费者,不管消费者愿意不愿意、接受不接受,总之,随之而来的是铺天盖地的各种轰炸。

甚至有些企业为了能让消费者记住自己的品牌名字,提高所谓的品牌知名度,做了很多令消费者反感的事情,比如十二生肖广告即为此。这些认知上的误区就在于,企业主或营销人以为他们自己对于产品的理解远高于潜在的消费者,从而间接忽视消费者的真实感受和对产品的接受度,对消费者的态度“简单而粗暴”。若在产品缺失时代,这种方法会屡试不爽,但当行业的发展进入竞争时代后,消费者有了更多的选择,那么这种打法的最终结果必然是产品为消费者所抛弃。

在后服务时代,“产品”这个词发生的最大变化就是由我设计的产品向消费者自己设计的产品转型,从而实现产品定位由先前的由内而外向随后的由外而内的再创造过程。要做到这种转变,需要遵循如下三个原则:

1、产品极致化原则是实现这种转变的阳光大道

这个方法虽然有些艰辛,但绝无坏处。消费者正由理性购买向感性购买转型,这当中预示的重要点在于,消费者对于产品已经不再单纯满足于纯物理属性的需求,转向与逐渐加大感性需求,这种感性需求体现在消费者通过眼睛看到的内容,嗅觉、皮肤、味觉、触觉、听觉等五感传来对于产品的初步认知,这种认知逐渐汇总,在消费者大脑中形成一种逻辑上的判断和组合,最终形成自己的所谓“感知质量”判断。

所以,将营销的视角由厂家感觉质量好的产品转向消费者感觉质量好的产品是营销价值要塑造的重要环节价值点。

需要界定一点的是,产品极致化并非寻常意义上所讲的将产品做得无与伦比。而是在用户接触的产品的所有点都要塑造成重要的产品价值传播点,只能加分不能减分,以至于使消费者感觉每一个关键点都是极致化的表现。最终汇集在一起形成综合判断和分析,这种判断和分析不是别人告诉他的,不是促销员引导的,不是硬性广告喊出来的,而是消费者自己通过理性的观察、分析、使用最终形成的一种判断和分析,结论掌握在消费者心中。

《海底捞学不会》这本书曾经火爆一时,很多人都在思考:到底要向海底捞学什么?为什么外界传言说海底捞学不会?当我作为一名食客去海底捞就餐时,我看到的是,当我在排队的时候得到的是擦鞋的服务,女士得到的是美甲的服务,这使得原本的焦虑变成了一种愉悦,间接将消费者的不满变成了满意;我听到的是服务员点餐时的提醒,“这已经够了,不要再继续点了,以免吃不完,不够可以再加……”,这简直就和自己的亲人一样在帮助自己守住钱包。

我用的筷子是加长的,以免烫伤手指;我的衣服上套上衣罩,以免被汤水或蒸汽浸染;我的眼镜、手机被塑料套包起来;即便我生病感冒,没关系,你身旁的业务员立即会到药店自掏腰包帮我买一份感冒药……我其实已经忘记了自己曾在海底捞到底吃的是什么肉,忽视的原因就是我的满足感已经不再是菜品了,而是这一次就餐的体验通过情感的力量让我对这个品牌有了最直接的认知。

产品的极致,对于消费者来说,这是一种精神上的致命诱惑,宛如鸦片一样,体验过一次后就欲仙欲死,欲罢不能,从而催生了产品品牌的忠诚度。

当我们从苹果手机2S开始一路杀到现在6S的时候,消费者哪一次不是熬夜排队购买?这就是产品极致化的魅力。从这几个角度看,产品自己是具有生命力的,它不再是冷冰冰的机器或空洞的服务内容,而是能让消费者感受到的一种具有灵魂的东西,这个灵魂就是品牌的内核本质。

2、产品的迭代原则是产品吸引消费者的重要方法

这个世界上没有完美的东西,因为每个人的观点和看法都是不一致的。所以,好的东西是通过比较得出来的。这背后的逻辑告诉我们,产品不要指望一次定型,终生售卖,这在过去叫作“一招鲜吃遍天”策略。但是到了今天的消费者,他们的想法和需求太多,个性化差异更大,要想满足他们是一项浩大的营销工程。怎样满足消费者个性化的需求和大规模生产制造间的矛盾就成了现在所有企业的焦虑点。

解决这个问题的方法就是通过产品迭代完成消费者认知。这背后的逻辑就是,消费者不怕你的产品出问题,出了问题能为其解决就是好产品。这个假设听起来似乎有些别扭,也似乎和第一个观点是相悖的。当我们习惯了规模化生产的思维模式后,再去探讨这种小步快跑,阶段性领先的“迭代思想”确实有些难以理解,但不管我们理解不理解,消费者能接受并喜欢就是最好的策略和方法。

在20世纪70年代日本有个公司叫卡西欧的公司,刚开始没有办法和其他计算器巨无霸竞争,没有任何优势。后来采用小批量,快速投放市场,不断更迭的战略来重新调整自己的运营管理体系,不断在细分领域中取得销售份额,最终完成行业的颠覆。有意思的是,本世纪初中国本土企业TCL亦是采用如此策略,同样挑战了长虹。

需要注意的是,本文的迭代不是天天推新品,而是通过与消费者的不断沟通交流,将消费者使用产品过程中遇到的痛点、难点、痒点等特征性指标收集起来,结合消费者的反馈意见,甚至是设计观点或方案,从而形成一种以客户自己需求为导向的新的生产和销售模式,并不断更新,不断提升,不断完善。虽然初期很难看,甚至有些方案或设计非常蹩脚,但用户喜欢并愿意为此买单就是最好的注释。

最近,国内某知名家电品牌的一款洗衣机就是采用“创客”的思维,通过工人、销售员、设计师、消费者几方力量通力协作,最终生产出一款号称是由消费者自己设计出来的洗衣机,本人非常看好,甚至想,倘如此持续下去,不断完善和创新,这家企业可能凭此一跃真正成为家电行业的王者。

消费者选择一个产品可能理由很简单,没有什么必然的逻辑和假设。所以,根据消费者的需求和反馈不断调整产品的特点,使消费者能感受到产品的亮点,最终形成彼此间的情感共鸣。

3、体验是穿起后服务时代品牌价值珍珠的那根线

体验营销在过去往往会被厂家弄成是一种现场秀,客观地说是促销活动的一个变种。最后的结果可能是厂家为此花费大量金钱,但效果并不佳,所谓的赔了夫人又折兵即为此。

后来,美国施密特教授提出一种全方位的体验营销战略,试图重构企业营销的逻辑,他将人的感觉刺激和思想动机以及最终的行为特点嵌入到现有的销售过程中,每一个节点都试图让最终消费者看到、听到、触到、感到、品到。从心理学范畴来说,这是利用条件反射原理,将消费者置于一个全身心体验的环境之中,通过不断的外界感官刺激,使消费者在其心智模式中对所接触的产品形成“感性+理性”的全方位认知。

过去的营销模式归纳起来,不外乎就是三个字——“大喇叭”。企业广告、海报、促销手册、促销员推荐,无一不是世上仅有,地上无双的绝世佳品。这种“不管消费者接受不接受,反正我都说了”的行为和心态是现在营销的常态。效果怎样?先不说消费者是否信,我们自己的员工,尤其是那些一线的促销员他们自己都信么?连自己都说服不了,凭什么让未来潜在消费者信任?

体验是解决信任的最好手段和方法。所以,体验有三个环节需要注意:

一是售前环节。售前不是强买强卖,而是在产品销售前向用户进行有效的路演或体验,以消费者的个人使用经验作为反馈调整产品的原始人群。

二是售中环节,在销售过程中,面对现场的消费者给予详细的解答和使用体验,尤其需要注意的是企业所有广告和员工不再是促销员而是销售顾问,是站在消费者的角度为消费者提供价值的顾问,而不是天天在琢磨如何从消费者口袋里掏钱的销售顾问。

三是售后的体验环节,前文我们说过交易完成后并不是销售的结束,而恰恰是下一次销售的开始。

服务时代,产品要赋予一种人生的情感和情操,使之成为一种价值观的体现,此为产品的移情原则,产品如人,要让它自己讲话。

产品本身是冷冰冰的,是没有情感的,但是当产品的某项属性和人的价值观发生共鸣后,这个产品就具有了“人性”的特征,这就是所谓的“晕轮效应”。典型案例就是农夫山泉最早期的一个营销策划案——“每瓶水向绿化组织捐献一分钱”的活动。这个活动长期坚持下来后,很多消费者都对此具有非常深刻的印象,试想在价格同等的情况下,我购买了一瓶水,相当于为“绿化大业”贡献了一分钱,会极大地满足消费者的社会责任感和道德优越感。这个时候,一分钱不重要,绿色环保的山泉水不重要,重要的是让消费者在喝水的过程中感受到了品牌的社会价值,并以此为荣。

另外一个典型的案例为锤子手机。罗永浩在决定进军手机业之前,手机的定位是一个工具——一个即时通信工具。但罗永浩在操作这件事之前,对投资方讲解的时候几乎很少说技术如何、外观如何,他始终跟人沟通和交流的核心内容是他是如何看待手机事业,如何打造锤子手机的,刚开始听觉得忽悠的成分多,但时间一长,感受最多的是他对手机这个产品所赋予的情感,那种情感呼之欲出,以至于后来好事者将这种营销归纳为:老罗卖的不是手机,而是情怀。

老罗为了这个锤子手机表达了他的价值观、世界观以及这个“锤子”到底是不是真的“锤子”的相关问题。所以,“情怀”这种虚无缥缈的内容成了消费者心目中一个熠熠生辉的标志。我一直在思考的是,“锤子”这个品牌卖的还是手机吗?因为我拿起这个产品使用的时候,该产品的特点、卖点、功能、手感、方便性、便宜等传统的营销关键点都逐渐地淡化和消失,我感受到的是老罗的一种严谨之心,是一种精神——一种我们久违的工匠精神油然而生。

后服务时代,各种营销打法不一而足,创新无处不在。但从产品情感这两条线来分析,贯穿整个商业价值链的无非就是构建一个如何能让用户信任的交流交易平台。这种信任就是企业品牌知名度、名誉度、忠诚度的体现。皆云“转型难,后服务市场运营更难”,其实这些都不难,难就难在要有一个真正的以客户为中心,为客户服务到底的这份真心。

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